基于帐户的营销 (ABM) 终极指南

想象一个世界，您可以通过直接向您最合适、价值最高的客户销售产品来开始销售流程。不要浪费时间尝试向不适合您的业务的不合格潜在客户推销。这意味着，您可以直接进入吸引和取悦目标客户的阶段。

谈效率，对吧？

基于客户的营销使您能够尽早淘汰价值较低的公司，并确保营销和销售完全一致——作为回报，您的团队可以更快地进入参与和取悦这些客户的关键流程。

ABM 可帮助您的企业开展业务并与高价值客户进行沟通，就好像他们是单独的市场一样。通过这样做——以及个性化买家的旅程并为这些特定帐户定制所有通信、内容和活动——您将看到更高的投资回报率和客户忠诚度的提升。 

在我们了解基于帐户的营销的额外好处以及您可以在贵公司实施的具体策略之前，让我们回顾一下它与另一个重要策略的关系：入站营销。

基于帐户的营销和入站营销

蝙蝠侠和罗宾。勒布朗和 D-韦德。花生酱和果冻。可以说是有史以来最强大的合作伙伴关系?。这些充满活力的二人组是不可忽视的力量。

同样，当配对时，基于帐户的营销和入站营销有能力为您的业务掀起波澜（好的波澜）。

您可能想知道，“这种伙伴关系究竟是如何运作的？”

好吧，我们刚刚回顾了基于帐户的营销的定义——正如您所了解的，ABM 是一种高度针对性的策略。

同时，入站营销更为基础——这种方法和增长策略允许您通过创建有价值的内容、搜索引擎优化和令人愉快的客户体验来吸引客户。

入站营销不是打断您的目标受众和客户（就像您在对外营销中所做的那样），而是让您更有机地为您的受众提供他们想要的信息。

Inbound 允许对高价值账户进行高度针对性和高效的资源分配，为强大的 ABM 战略奠定了基础。以下是在贵公司实施ABM 和入站营销策略的更多理由：

• 入站营销可帮助您吸引目标客户，然后 ABM 加速飞轮，因此您可以通过卓越的客户体验赢得并取悦这些客户。

• 入站营销为强大的 ABM 战略奠定了基础——ABM 通过允许对高价值客户进行有针对性和有效的资源分配来建立在入站的基础上。

• 与仅使用一种方法相比，通过这种组合方法，您可以吸引更广泛的潜在客户群体。

• 您的内容具有二合一的价值——您可以创建和使用同时服务于 ABM 和入站策略的内容（例如，为您也在您的网站上共享的目标帐户创建个性化案例研究）。

• 诸如HubSpot 的基于帐户的营销工具之类的软件的存在使以互补的方式实施 ABM 和入站策略变得容易。

?TLDR：结合 ABM 和入站营销以更好地发展。

基于帐户的营销框架

ABM 的工作方式与传统的销售漏斗不同。尽管 ABM 可以在不同行业和不同类型的企业中实施，但需要遵循一个通用框架以确保其有效性。以下是基于帐户的营销框架的关键组成部分。

营销-销售协调

本文多次提到销售和营销组织之间的工作关系，因为它的重要性怎么强调都不为过。为了对 ABM 采取全面的方法，并确保目标客户获得引人入胜的购买体验，营销和销售必须在同一页面上。

在实施 ABM 时，销售和营销组织需要就每个目标客户的资源分配达成一致，分配角色和职责以确保客户在营销和销售活动之间无缝过渡，并确定如何衡量他们的努力是否成功。

账户资格

贵公司如何确定什么是高价值账户？为您的公司想要定位的客户创建理想的客户档案是回答这个问题和创建 ABM 框架的关键组成部分。还值得注意的是营销和销售都应该参与这些对话。

在确定潜在客户的资格时，请考虑以下因素：

• 财务：考虑到贵公司的销售目标，考虑一个帐户可以产生多少收入。

• 可扩展性：根据您对潜在客户的业务绩效的了解，该客户未来是否有增长潜力？考虑贵公司可以提供的其他产品来保留和发展帐户。

• 竞争格局：你的竞争对手卖给谁？了解目前在市场上购买您的产品和服务的人可以帮助您确定未来的客户机会。

进入市场的方法

一旦营销和销售在方法和目标客户上保持一致，就该制定上市计划了。

准确了解新客户如何使用 ABM 方法完成销售流程。在准备进入市场时，您可能会发现需要解决的摩擦领域或可以加强沟通不畅的领域。

此外，由于个性化体验在基于帐户的营销中非常重要，因此您的团队将希望寻找其他方法来增加价值并为这些帐户提供优质体验。

基于帐户的营销策略

为了充分利用基于帐户的营销方法，您需要制定合理的策略。考虑按照这些步骤创建和实施有效的基于帐户的营销策略。

1. 在您的销售和营销团队之间建立一致性。

营销与销售的一致性对于成功实施基于客户的营销至关重要。为了创建定制的购买体验，客户需要从作为潜在客户获得到最终销售的无缝过渡。

为了提高营销和销售之间的协同作用，两个组织都必须致力于清晰的沟通并找到中间立场，以确保营销团队获得销售团队可以正确销售的潜在客户。

如果您刚刚开始使用 ABM，那么拥有一个由一名营销人员和一名销售人员组成的小型工作组，他们共同识别并向目标客户销售产品就足够了。随着您的努力扩大，优先让您的营销人员支持更多的销售人员，因为一名营销人员通常可以与多达 10 名销售人员保持一致，并且每个销售人员最多可以管理 10 个帐户。

2. 进行研究以确定客户角色。

一旦营销和销售在他们的方法上保持一致，这些组织就可以共同努力，以确保您的公司瞄准正确的客户角色。

这通常从一段时间的研究开始，以确定要追求的帐户。在为基于帐户的营销方法识别客户角色时，营销人员应考虑：

• 理想客户的使命、愿景和业务目标。

• 如果任何高价值客户目前正在使用贵公司的入站方法。

• 业务成熟度、公司规模和增长轨迹的当前阶段。

• 收入模式和支出模式。

• 他们的理想客户目前正在使用的工具和平台。

尽管有无数种方法可以识别关键客户，但最重要的是营销和销售商就目标客户达成一致。

根据 HubSpot 学院教授凯尔·杰普森 (Kyle Jepson) 的说法，“如果您的营销人员针对的是一个公司列表，而您的销售人员正在处理不同的列表，那么您最终会遇到一个基于帐户的混乱局面。”

3. 创建账户计划。

在确定了目标客户之后，就该制定客户计划了。这需要让营销和销售团队共同努力，确定他们需要吸引哪些潜在客户才能到达目标客户，以及他们需要制作哪些内容才能与这些受众互动。

在为您的 ABM 策略创建客户计划时，请牢记以下最佳实践：

• 尽管针对不同客户的帐户计划可能有一些相似之处，但每个计划都应根据该特定帐户的需求进行定制。

• 每个账户计划都应该能够解决这两个问题：谁参与此次销售的购买决策（例如决策者、影响者、法律、阻止者、最终用户）？这个采购委员会的每个成员都需要什么内容？

4. 吸引与目标客户关联的联系人。

理想情况下，使用入站方法将帮助您吸引与目标客户相关的联系人。如果您需要其他联系人，下一步是确定您的理想联系人目前将在哪里找到与您提供的产品相关的解决方案，并确保您的公司在这些空间中可见并有代表性。

您可能会在联系人面前获得的位置包括活动、博客和新闻通讯等行业出版物以及有针对性的广告展示位置。虽然尝试通过所有可用途径获得您公司的知名度可能很诱人，但优先考虑与您的目标客户和联系人最相关的渠道。

5. 让采购委员会参与进来。

当您与关键联系人建立关系时，请确保销售和营销都积极参与将参与购买决策的每个人。

尽管购买过程中的这一点通常由销售主导，但营销部门应该准备好通过创建相关材料来加强信息传递来提供支持。

为了衡量 ABM 策略的健康状况，营销和销售团队可以使用以下指标：

• 识别与目标账户相关的买家并跟踪与这些买家的互动。

• 与交易健康状况相关的数据点——创建日期、速度和成交率。

• 归属于目标客户的收入。

一旦制定了这一策略，您的营销和销售组织就可以对新的和现有的关键客户重复这一过程，以吸引和留住高价值客户。

基于帐户的营销有许多好处。我们汇总了以下常见结果列表，这些结果对所有类型的企业都有积极影响。

1. 保持营销和销售的一致性。

跨任何组织的跨团队协作和改进的沟通都有利于增长。在基于帐户的营销方面，这种透明度和一致性将确保您的营销和销售团队专注于相同的目标，坚持共同商定的预算，并了解每个内部利益相关者的具体角色。

这种一致性有助于确保所有通信、交互和内容对于您使用的帐户都是一致的。这意味着，无论帐户与您的公司合作多久，您的团队成员都可以在任何时候毫无疑问地从其他人停下来的地方接手——这创造了无缝且令人愉快的客户体验。

?保持内部基于帐户的营销一致性的最简单方法是借助HubSpot之类的软件，这使得连接您的营销和销售团队变得异常容易。

2. 最大化您的业务在高价值客户中的相关性。

基于帐户的营销要求您为您投入资源的每个帐户个性化所有内容（例如内容、产品信息、通信和活动）。通过这种个性化和定制，您在这些帐户之间的相关性最大化。

这是因为您的内容和互动是经过定制的，可以向他们展示您的特定产品、服务和其他产品如何是他们解决挑战所需的。这意味着，ABM 允许您以一种使其成为您的目标客户最相关和最理想的选择的方式来调整您的业务。

3. 提供一致的客户体验。

为了使您的 ABM 战略卓尔不群，您必须在您的账户中保持长期的愉悦感。每个帐户都应该感觉好像它们是您的企业的一个市场。通过提供一致的客户体验来解决这个问题。

ABM 是一种需要在销售和营销之间进行重大调整的战略——所以在努力提供这些一致的体验时，要认真对待这一点。确保所有团队成员都知道客户在买家旅程中的位置——然后，提供个性化和及时的沟通、活动、产品信息和定价细节。

4. 衡量您的投资回报率。

通过基于账户的营销，您可以轻松衡量您投入资源和时间的每个账户的投资回报率 (ROI)。这是有益的，因为您可以确认您投资的某些账户是否适合您的业务。

然后，您可以长期培养和取悦这些帐户以保留它们，并在未来识别和定位类似的帐户。如果您的投资回报率证明您实施的反导策略奏效，请使用该数据推动您的战略向前发展。

5. 简化销售周期。

根据您的业务、行业和资源，销售周期通常如下所示：

1) 展望 → 2) 连接 → 3) 研究 → 4) 呈现 → 5) 关闭 → 6) 喜悦

通过基于帐户的营销，这个周期得到了简化——通过将精力集中在特定的高价值目标客户上，你可以节省时间和资源——这意味着你将有更多的时间专注于对你的底部产生积极影响的周期阶段线：

1) 识别目标客户 → 2) 呈现给目标客户 → 3) 关闭目标客户 → 4) 取悦客户

ABM 通过帮助您保持效率来简化您的销售周期。ABM 不是尝试不同的策略来寻找和限定大量潜在客户，而是确保您的目标客户是适合您 业务的客户，反之亦然。您的营销和销售协调以及您提供的一致和个性化的客户体验也简化了销售周期。

6. 通过客户关系拓展业务。

“质量胜于数量”这句话适用于基于客户的营销。该过程需要您投入大量时间和资源来吸引和取悦一组精心挑选的高价值客户，而不是试图快速与不合格的潜在客户达成交易从长远来看，谁可能不适合您的公司。

通过花时间与客户建立这些信任关系，您将通过更长时间地保留这些有价值的客户来扩展业务。考虑到获得客户比留住客户的成本更高，这将对您的底线产生积极影响。

此外，由于个性化、周到和一致的客户体验，客户将随着时间的推移变得对您的业务忠诚，而忠诚的客户将成为您最好的营销人员、推广者和品牌拥护者。换句话说，您的帐户将通过推荐、口碑营销、推荐等方式帮助您在他们的网络（例如合作伙伴、客户）中扩展您的业务。

现在让我们介绍一些基于帐户的营销策略，您可以将其应用于您的策略以提高成功的可能性。

ABM 战术是您战略的基石——因此，请仔细阅读以下列表，以确保您的 ABM 努力和投资取得成功。

1. 使用战略客户计划模板。

要统一您的基于客户的营销团队，请使用战略客户规划模板。免费模板将帮助您概述针对每个独特帐户的计划，例如：

• 商业概览

• 关键业务计划

• 客户关系景观

• 客户产品和收入

• 客户竞争对手分析

• 购买流程和卖点

• 关系目标与策略

• 销售机会、目标和风险

• 行动计划

2. 确保组织 ABM 对齐。

最重要的基于客户的营销策略之一可以说是最直接的策略之一：确保组织 ABM 对齐。

这意味着让所有内部利益相关者参与到与您的基于帐户的营销策略相关的各种因素中。这样一来，您的企业就可以更轻松地为客户创建一致的体验，并确保您的策略尽可能高效和精简。

例如，您的营销副总裁和销售副总裁应确保组织一致并传播以下方面的意识：

• 直接参与战略的营销和销售团队成员。

• 账户购买委员会成员和任何其他账户利益相关者。

• 每个目标客户的业务差异点。

• ABM 预算和资源。

• ABM 目标和 KPI。

3. 建立您的 ABM 团队。

营销和销售领导者将希望就如何建立您的 ABM 团队达成一致。他们应该至少确定一名营销人员和一名销售代表，他们将完全致力于与您合作的客户。

这些人将为账户创建和发布内容，并与每个账户的采购委员会一起管理和完成业务交易。（根据经验，尽量将您的团队规模限制在不超过十名销售代表和一名营销人员。）

除了营销人员和销售代表之外，不要忘记确定任何其他内部关键参与者——例如客户成功代表——他们应该了解并与您的 ABM 战略保持一致。

4. 确定并选择您理想的目标客户组。

确定并选择一组理想的高价值目标客户，将您的时间和资源投入其中。

以下是有关如何执行此操作的一些建议：

• 在 LinkedIn 上为您理想的客户资料设置搜索提醒。

• 创建一个工作流，根据特定标准（例如公司规模、行业等）过滤传入的合格潜在客户，并将它们标记为CRM中的理想客户类型。

• 问：“如果我们可以复制去年的一笔交易，那会是什么？” 然后，使用该交易的特征（例如行业、公司规模、价值）来帮助您识别其他合适的客户。

• 根据特定行业或地理位置选择目标客户。

• 查看正在使用和参与您的入站内容但没有附加交易的主要公司和潜在客户（还没有！）。

• 确定您可以用作参考的灯塔帐户。

• 坚持每个销售代表不超过 10 个帐户。

5. 鼓励营销和销售共同制定客户计划。

在本指南中，您可能已经了解到基于帐户的营销是一项团队合作的事实。这就是为什么确保适当的营销和销售团队成员参与客户计划如此重要的原因。

确保营销和销售在制定客户计划时提出以下问题：

• 每个账户我们需要知道谁（例如采购委员会成员和账户利益相关者）？

• 我们需要哪些内容来吸引和吸引账户购买委员会成员（以及任何其他利益相关者）？

• 我们将使用哪些渠道与每个帐户的合适人员共享内容？

• 我们（营销人员和销售代表）将如何在战略和销售流程的每个阶段提供正确类型的支持——换句话说，销售一开始将如何提供帮助，而营销支持在后期将如何提供帮助？

?将您的帐户计划存储为HubSpot CRM 、Google Docs、Asana Boards 中的固定注释、 Slack中的固定消息等，以便轻松访问和协作。

以下是营销和销售可以用来使客户计划成功的一些其他技巧：

• 确保营销和销售与您的产品或服务的价值主张和每个客户的差异点保持一致。

• 创建个性化内容 - 或更新现有内容 - 以便为每个唯一帐户量身定制。

• 为每个帐户自定义分配的资源和预算。

6. 吸引优质账户的联系人。

接下来，您需要吸引目标客户的采购委员会成员和利益相关者。根据您开展业务的时间以及您之前所做的任何 ABM 工作，您可能已经或可能没有特定客户的联系人。

成功吸引高质量账户的关键是为这些账户个性化内容——这将帮助您提升品牌知名度并最大限度地提高受众成员之间的相关性。

以下是一些符合 GDPR 的吸引高质量账户的建议：

• 在社交媒体上参与帐户（例如，确定他们在哪些平台上、加入他们所在的群组、为他们参与的对话做出贡献，以及分享您创建的有用且相关的内容）。

• 制作播客或视频系列，并邀请帐户中的领导者作为特邀嘉宾。

• 在目标客户的会议或活动中赞助展位。

• 通过社交媒体发送直接消息，并通过电子邮件或帖子发送直接邮件。

• 通过 LinkedIn InMail 外展进行交流（只需通过LinkedIn 集成即可轻松完成此操作，无需离开 HubSpot）。

• 根据客户的需求、问题和顾虑构建自定义登录页面。

• 为参与和互动提供礼物（例如奖品、赃物和折扣代码）。

• 跨与每个帐户相关的渠道（例如网站、社交媒体和杂志）分发博客文章等内容。

• 创建广告活动和社交广告以定位不同的因素，例如位置、技能和职位。

• 向当前联系人、帐户和客户询问推荐。

• 邀请联系人参加（物理或数字）活动，并要求与会者邀请他们的同事。

7. 与客户的采购委员会建立牢固的关系。

一旦您吸引了高价值客户，就该与他们的采购委员会建立牢固的关系了。这是您的团队可能会在很长一段时间内开展的工作——事实上，建立这些联系通常需要几个月甚至几年的时间。把这种策略想象成一种与取悦你的账户有关的策略——你永远不会停止取悦的过程。

以下是关于如何与客户的购买委员会建立牢固、持久的关系的一些想法。

• 围绕您的业务（以及您的产品/服务）价值提供教育，通过量身定制的互动和参与来吸引客户。

• 创建和共享个性化内容，例如案例研究，以证明您将超越预期并解决每个帐户的挑战。

• 尽可能进行一对一的沟通，让采购委员会成员觉得他们是您唯一的优先事项。

• 与帐户成员一起举办活动（例如晚餐），以便他们在个人层面上了解您的品牌和团队。

• 坚持有组织、适时的会议。

• 使用电子邮件排序来增强所有沟通、保持专业并保持一致性。

8. 测量和分析您的 ABM 结果（并根据需要进行迭代）。

在完成上述策略并完成后，监控您的成功至关重要。通过审查和分析您的 ABM 结果，您将确定需要更改的策略的任何差距或部分。这将使您的策略对您的业务、营销和销售团队以及客户更有效。

以下是一些常见的基于帐户的营销 KPI 示例，可让您深入了解您的工作方式：

• 交易创建

• 帐户渗透（添加到帐户的净新联系人）

• 客户参与

• 成交时间

• 净新收入

• 已完成交易的百分比

?为支持您的分析，请借助HubSpot 的 12 多个 ABM 报告库和预构建的 ABM 报告仪表板，以获得有关如何修改您的 ABM 策略以获得更大成功的宝贵见解。

基于帐户的营销工具

当您在销售流程中移动目标客户时，自动化是简化 ABM 工作的关键组成部分。

ABM 自动化使您的企业能够通过定制的方法来定位关键客户，从而无缝地将他们转移到整个销售流程中。在寻找基于帐户的营销软件时，您需要确保您的平台具有以下功能：

• 识别：准确识别潜在客户和帐户的能力。

• 参与度：跨平台功能可帮助您的公司保持与潜在客户的对话。

• 分析：您需要访问相关数据以了解您的方法的执行情况。

提供这些关键功能的产品示例是RollWorks，这是一个基于帐户的一体化平台，可与您的 CRM 无缝集成。（如果您是 HubSpot 客户，请查看 RollWorks 和 HubSpot 集成。）

基于帐户的营销示例

现在您已经了解了基于帐户的营销策略的基本原理，让我们通过一些示例来了解 ABM 如何为真实企业工作。

1. 餐厅家具加

这家餐厅家具批发供应商以前依靠搜索流量和付费 Google 广告来吸引新客户。

在确定了他们的理想客户（扩大连锁餐厅）后，该公司实施了基于客户的营销策略，以吸引非常适合其产品的餐厅老板。这一策略帮助 Restaurant Furniture Plus节省了付费广告费用，并增加了回头客群。

2. HealthLink 维度

医疗保健数据公司HealthLink Dimensions与营销机构Acclaro合作实施基于客户的营销策略。HeathLink Dimensions 试图将其产品扩展到健康保险提供商，但在其渠道中获得新联系人时遇到了挑战。

在与 Acclaro 合作使用 ABM 策略后，HealthLink Dimensions的新客户管道增加了 234% 。

3. BlueYonder

BlueYonder是一家供应链管理公司，帮助企业优化供应商活动。

2019 年，该公司开始在一小群账户中测试 ABM 方法。该初始测试利用了初始帐户组的广告和个性化内容，并在管道中产生了 1000 万美元。

B2B 基于帐户的营销

B2C 公司通常将营销工作重点放在触及最终用户的痛点或愿望上，希望个人做出购买决定。B2B 的运作方式略有不同。

在向其他企业销售时，很少有人做出购买决定。根据您要销售的公司的规模，可能有一整群人都为最终的购买决定提供意见。

ABM 策略对于希望与关键客户建立长期关系的 B2B 公司特别有用。事实上，在 2020 年使用 ABM的 B2B 营销人员中，有 76% 的人报告说，与其他营销形式相比，投资回报率有所提高。

LinkedIn 基于帐户的营销

根据2021 Not Another State of Marketing Report 报告，超过 70% 的营销人员表示他们的公司使用社交媒体来定位客户。LinkedIn 可以成为定位帐户的有益平台，尤其是对 B2B 公司而言。

LinkedIn 有一个名为Company Targeting的功能，它允许您使用 LinkedIn 的超过 1300 万个公司页面的目录来进行 ABM 工作。使用此工具，您可以上传您想要联系的公司列表，并创建可以专门针对这些公司的个人的广告活动。

此外，LinkedIn 可以通过与您的采购委员会建立真正的关系，帮助您为目标客户创造更加个性化的体验。

使用 LinkedIn 来寻找您想合作的公司的正确决策者并与之互动，这可能是使用第三方数据来识别潜在联系人的有用且深思熟虑的替代方案。

以下是Adob e 如何使用 LinkedIn 来支持基于帐户的营销工作。

通过基于帐户的营销更好地发展

基于帐户的营销不一定是压倒性的。通过执行我们上面列出的策略并实施软件（例如HubSpot 的 ABM 软件）供您的营销和销售团队一起使用，您将更有效地识别有价值的客户，减少影响您飞轮的任何摩擦，并更好地发展。