如何进行市场研究：指南和模板

今天的消费者有很大的权力。他们可以完全自行研究您的产品或服务并做出购买决定。

此外，与其与您的销售代表交谈，他们更有可能向其网络成员寻求推荐或阅读在线评论。 

考虑到这一点，您是否调整了营销策略以补充当今消费者研究、购物和购买的方式？

为此，您必须深入了解您的买家是谁、您的特定市场以及影响目标受众成员的购买决策和行为的因素。

输入：市场研究。

无论您是市场研究的新手，本指南都将为您提供对您的市场、目标受众、竞争等进行彻底研究的蓝图。

什么是市场研究？

市场研究是收集有关目标市场和客户的信息以验证新产品是否成功、帮助您的团队迭代现有产品或了解品牌认知以确保您的团队有效地传达公司价值的过程。

市场研究可以回答有关行业状况的各种问题，但它几乎不是营销人员可以依靠的水晶球来洞察他们的客户。市场研究人员调查了市场的几个领域，可能需要数周甚至数月才能准确描绘出商业格局。

但是，仅研究其中一个领域可以让您更直观地了解您的买家是谁以及如何提供其他企业目前无法提供的价值。

当然，您可以根据您在行业中的经验和现有客户做出合理的判断。但是，请记住，市场研究提供的好处超出了这些策略。有两点需要考虑： 

1. 您的竞争对手也拥有业内经验丰富的人员和客户群。 您的直接资源很可能在许多方面与竞争对手的直接资源相等。为答案寻求更大的样本量可以提供更好的优势。 

2. 您的客户并不代表整个市场的态度。 它们代表了已经被您的品牌所吸引的那部分市场的态度。 

市场研究服务市场正在迅速增长，这表明我们进入 2022 年时对市场研究的浓厚兴趣。市场预计将从2021 年的约 750 亿美元增长到 2025 年的 907.9 亿美元，复合年增长率为 5%。 

为什么要做市场调查？

市场调查使您可以在买家所在的地方与他们会面。随着我们的世界（数字和模拟）变得越来越响亮并且需要我们越来越多的关注，这被证明是无价的。通过了解您的买家的问题、痛点和所需的解决方案，您可以恰当地制作您的产品或服务以自然地吸引他们。

市场研究还可以深入了解影响您的底线的各种事物，包括：

• 您的目标受众和当前客户在哪里进行产品或服务研究

• 您的目标受众向哪些竞争对手寻求信息、选择或购买

• 您所在行业和买家眼中的趋势是什么

• 谁构成了您的市场以及他们的挑战是什么

• 影响目标受众购买和转化的因素 

• 消费者对特定主题、痛苦、产品或品牌的态度

• 您投资的业务计划是否有需求

• 可以转化为销售机会的未解决或服务不足的客户需求

• 对特定产品或服务定价的态度

当您开始进行市场研究时，您可能会听说一级和二级市场研究。考虑一级和二级研究的最简单方法是设想位于市场研究之下的保护伞：一个用于一级市场研究，一个用于二级市场研究。

在这两个保护伞之下是许多不同类型的市场研究，我们将在下面重点介绍。尽管一些营销人员更愿意做出区分，但定义您的市场研究适合于这两种保护伞中的哪一种并不一定至关重要。

因此，如果您遇到想要将您的市场研究类型定义为主要或次要的营销人员 - 或者如果您是其中之一 - 让我们接下来介绍这两个类别的定义。然后，我们将在下一节中了解不同类型的市场研究。 

初级与次级研究

为了让您了解可以进行多广泛的市场研究，请考虑它可以是定性的或定量的 - 取决于您进行的研究以及您试图了解您所在行业的内容。    

定性研究关注公众舆论，并探讨市场对该市场当前可用产品的看法。定量研究关注数据，并在从公共记录中收集的信息中寻找相关趋势。

您的企业可以进行两种主要类型的市场研究来收集有关您的产品的可操作信息，包括初步研究和二次研究。现在让我们深入研究这两种类型。 

初步研究

主要研究是追求有关您的市场和市场内客户的第一手信息。在细分市场和建立买家角色时很有用。初级市场研究往往属于两个类别之一：探索性研究和具体研究。

探索性初级研究

这种初级市场研究不太关注可衡量的客户趋势，而更多地关注值得作为一个团队解决的潜在问题。它通常作为第一步进行——在进行任何具体研究之前——可能涉及对少数人的开放式访谈或调查。

具体的初级研究

具体的一级市场研究通常在探索性研究之后进行，用于深入研究企业已经确定为重要的问题或机会。在具体的研究中，企业可以选择更小或更精确的受众群体，并提出旨在解决可疑问题的问题。

二次研究

二次研究是您可以用来得出结论的所有数据和公共记录（例如，趋势报告、市场统计数据、行业内容和您已经拥有的业务销售数据）。二次研究对于分析你的竞争对手特别有用。您的二级市场研究将落入的主要领域包括：

公共资源

在进行二级市场研究时，这些来源是您最容易获得的第一层材料。他们通常可以免费查找和查看 - 在这里物超所值。

根据Entrepreneur的说法，政府统计数据是最常见的公共资源类型之一。美国公开市场数据的两个例子是美国人口普查局和劳工统计局，它们都提供了有关全国各行业状况的有用信息。

商业来源

这些来源通常以市场报告的形式出现，包括由Pew、Gartner或Forrester等研究机构汇编的行业洞察力。由于此信息非常便携和可分发，因此下载和获取通常需要花钱。

内部来源

内部资源在支持市场研究方面应该得到比他们通常得到的更多的赞誉。为什么？这是您的组织已经拥有的市场数据！

每次销售的平均收入、客户保留率以及其他有关新旧帐户健康状况的历史数据都可以帮助您得出关于买家现在可能想要什么的结论。

既然我们已经介绍了这些主要的市场研究类别，让我们更具体地看看您可能选择进行的各种类型的市场研究。 

1. 采访

面试允许面对面的讨论（面对面和虚拟），因此您可以进行自然的流程或对话，并在此过程中观察受访者的肢体语言。 

您的受访者可以回答有关他们自己的问题，以帮助您设计买家角色。这些买家角色描述了您理想客户的年龄、家庭规模、预算、职位、他们在工作中面临的挑战以及他们生活方式的类似方面。掌握此买家资料可以塑造您的整个营销策略，从您添加到产品的功能到您在网站上发布的内容。

2. 焦点小组

焦点小组为您提供了一些精心挑选的人员，您可以让他们测试您的产品、观看演示、提供反馈和/或回答特定问题。

这种类型的市场研究可以为您提供产品差异化的想法，或让您的产品在市场上独一无二的品质。考虑向您的焦点小组询问有关（并向他们展示）您的服务的问题，并最终使用小组的反馈来改善这些服务。

3. 产品/服务使用研究

产品或服务使用研究可以深入了解您的受众如何以及为何使用您的产品或服务，以及该项目的特定功能。这种类型的市场研究还可以让您了解产品或服务对目标受众的可用性。 

在2020 年的一份报告中，受访者在发现用户洞察的有用性方面对可用性测试的评价最高（评分为 8.7 分，满分 10 分）。相比之下，数字分析的评分为 7.7，用户调查评分为 6.4。

4. 基于观察的研究

基于观察的研究让您可以坐下来观察您的目标受众成员使用您的产品或服务的方式，在用户体验方面什么效果好，他们遇到了哪些障碍，以及哪些方面对他们来说更容易使用和应用。 

5. 买家角色研究

买家角色研究让您真实地了解谁构成了您的目标受众，他们面临的挑战是什么，他们为什么想要您的产品或服务，他们对您的业务和品牌的需求等等。 

6.市场细分研究

市场细分研究允许您根据特定和定义特征将目标受众分为不同的群体（或细分）——这样，您可以确定满足他们需求的有效方法，了解他们的痛点和期望，了解他们的目标，并更多的。 

7. 定价研究

定价研究让您了解市场上类似的产品或服务的售价、目标受众期望为您所销售的产品支付的费用以及愿意支付的费用，以及您列出产品的合理价格是多少或服务于。所有这些信息都将帮助您定义定价策略。 

8. 竞争分析

竞争分析很有价值，因为它们可以让您深入了解市场和行业的竞争。您可以了解您所在行业的哪些方面做得很好，您的目标受众已经在购买像您这样的产品，您应该努力跟上和超越哪些竞争对手，以及如何清楚地将自己与竞争对手区分开来. 

9. 客户满意度和忠诚度研究

客户满意度和忠诚度研究让您了解如何让现有客户返回以获得更多业务以及激励他们这样做的因素（例如忠诚度计划、奖励、卓越的客户服务）。这项研究将帮助您发现提高客户满意度的最有效方法。

10. 品牌意识研究

品牌知名度研究告诉您目标受众对您的品牌了解和认可的内容。它告诉您您的受众成员在考虑您的业务时所产生的联想以及他们认为您的全部意义所在。  

11. 运动研究

活动研究需要调查您过去的活动并分析它们在目标受众和当前客户中的成功。它需要进行实验，然后深入了解哪些内容能够触及受众并引起他们的共鸣，这样您就可以在未来的广告系列中牢记这些元素，并专注于您所做的对这些人最重要的方面。 

现在您已经了解了市场调查的类别和类型，让我们回顾一下如何进行市场调查。

以下是逐步进行市场研究的方法。

5. 总结你的发现。

对你做的笔记感到不知所措？我们建议寻找可以帮助您讲述故事并创建行动项目列表的共同主题。

为了使过程更容易，请尝试使用您最喜欢的演示软件制作报告，因为它可以轻松添加报价、图表或通话剪辑。

随意添加您自己的天赋，但以下大纲应该可以帮助您制作清晰的摘要：

• 背景：您的目标以及您进行这项研究的原因。

• 参与者：你和谁交谈过。表格效果很好，因此您可以按角色和客户/潜在客户分解组。

• 执行摘要： 您学到的最有趣的事情是什么？你打算怎么做？

• 意识：描述导致某人进入评估的常见触发因素。（引用可以非常强大。）

• 考虑： 提供您发现的主要主题，以及买家在进行评估时使用的详细来源。

• 决策：通过包括处于影响中心的人员以及可以达成或破坏交易的任何产品功能或信息， 描绘出如何真正做出决定。

• 行动计划： 您的分析可能发现了一些可以让您的品牌更早和/或更有效地出现在买家面前的活动。提供您的优先事项列表、时间表以及它将对您的业务产生的影响。

最后，让我们回顾一下可以帮助您以简单而有效的方式编译我们刚刚讨论的所有内容的资源（另外，它是免费的！）。

市场研究报告模板

在市场研究工具包中，有许多对您的业务成功至关重要的信息。接下来让我们看看这些不同的套件元素是什么。 

专业提示：下载HubSpot 的免费市场研究工具包后，您将收到工具包中每个给定部分的可编辑模板，以及有关如何使用模板和工具包的说明，以及可以编辑和自定义的模拟演示文稿。 

1. 五力分析模板

使用波特的五力模型通过分析五个不同的标准以及每个领域的权力、威胁或竞争程度来了解一个行业——以下是五个标准： 

• 竞争性的竞争

• 新进入者的威胁

• 替代威胁

• 买方力量

• 供应商力量

在此处下载免费、可编辑的五力分析模板。 

2. SWOT 分析模板

 

SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析着眼于您 的内部优势和劣势，以及您在市场中的外部机会和威胁。

SWOT 分析突出了您的公司可以继续、建立、专注和努力克服的直接机会领域。

 

3. 市场调查模板

市场调查和焦点小组（我们将在下一节中介绍）帮助您发现有关您的买家角色、目标受众、当前客户、市场、竞争等的重要信息（例如，对您的产品或服务的需求、潜在定价，对您的品牌的印象等）。

调查应包含多种问题类型，例如多项选择、排名和开放式回答。提出定量和简短回答的问题，以节省您的时间并更容易得出结论。（保存更长的问题，以保证您的焦点小组得到更详细的答复。）

以下是您应该通过调查提出的一些问题类别： 

• 人口问题

• 业务问题

• 竞争对手问题

• 行业问题

• 品牌问题

• 产品问题

在此处下载免费、可编辑的市场调查模板。 

4. 焦点小组模板

焦点小组是一个从您的真实客户或目标受众成员那里收集深入、定性数据的机会。你应该问你的焦点小组参与者开放式问题。这样做时，请牢记以下提示：

• 为您提出的问题设置一个限制（毕竟，它们是开放式的）。 

• 为参与者提供原型或演示。

• 询问参与者他们对你的价格的看法。

• 向参与者询问您的比赛。

• 在会议结束时为参与者提供最后的评论、问题或疑虑的时间。

市场研究示例 

1. 迪士尼使用以儿童为中心的焦点小组来测试新角色和想法。

华特迪士尼公司可以花费数百万美元制作其动画工作室团队认为值得的故事，但在测试角色或主题的表现时，它明智地关注目标受众——儿童。 

每年，迪士尼高管都会在以儿童为中心的焦点小组中与学龄前儿童和幼儿园儿童会面几次，以了解他们对电视剧集、迪士尼角色等的看法和见解。 

为什么这是一个有效的市场研究策略？因为儿童最终是迪士尼希望取悦的观众——所以收集他们的反馈对于迭代他们现有的内容并确保它继续满足观众的喜好非常宝贵。

2. 肯德基在全国范围内推出之前，在特定市场对其无肉产品进行了测试。

2019 年，肯德基开始开发和测试一种新的无肉版鸡肉。然而，它并没有立即在全国范围内推出该产品，而是从小处着手：在佐治亚州亚特兰大地区的精选商店。 

这是一个简单有效的例子，它可以进行市场研究，以确定新产品在较小规模上的销售情况，然后再投入太多资源。如果无肉鸡肉在乔治亚州失败，肯德基将需要在重新投放市场之前更换产品。

3. Yamaha 进行了一项调查，以确定他们是否应该在 Montage 键盘上使用旋钮或滑动推子。

雅马哈是一家日本公司，生产各种产品，从摩托车到高尔夫球车再到乐器，开始开发其新的蒙太奇键盘时，该团队不确定是否在产品上使用旋钮或滑动推子。

因此，雅马哈使用 Qualtrics 向他们的客户发送了一项调查，并在几个小时内收到了 400 份回复。 

使用调查反馈帮助 Yamaha 确保其设计的产品完全符合其受众的喜好。

4. The Body Shop 使用社交聆听来确定他们应该如何重新定位品牌活动以回应客户最关心的内容。

The Body Shop 长期以来一直以提供符合道德标准的天然产品而闻名，并自豪地将“可持续性”作为核心价值。 

为了更深入地研究对他们的观众来说最重要的可持续发展子主题，The Body Shop 的团队跟踪了对话，最终发现他们的观众非常关心补充材料。 

使用这些信息帮助 Body Shop 团队在 2021 年和 2022 年在全球 400 家商店和另外 400 家重新启动他们的补充计划时充满信心。市场研究证明，他们在补充概念方面走在正确的轨道上，并表明需要加大努力来展示Body Shop 客户认为 Body Shop 关心他们客户的价值观。 

进行市场研究以更好地发展

进行市场研究可能是一次非常令人大开眼界的经历。即使您认为自己非常了解您的买家，完成这项研究也可能会发现新的渠道和信息提示，以帮助改善您的互动。